Da semplice diario personale nella sua primissima vita, il blog è diventato un cacciavite utilizzato per raggiungere obiettivi di comunicazione diversi. All’interno della comunicazione aziendale, lo strumento più efficace per ridurre la distanza con i propri clienti è un blog aziendale perfetto, capace di rendere più personale la voce dell’azienda e beneficiare del passaparola trai i clienti soddisfatti.
I vantaggi di un blog aziendale perfetto
IN QUESTO ARTICOLO
Le ragioni per aprire un blog sono molteplici. In primo luogo il blog aziendale è uno strumento che permette di generare maggiore attenzione e traffico verso il vostro sito. Se ne avete già uno, l’aggiunta di un blog può vivacizzarlo e aumentarne il valore. Se non avete ancora un sito, un blog con WordPress non sfigurerà rispetto ad altre opzioni disponibili sul mercato. Far convergere traffico sul vostro sito, senza comprare annunci pubblicitari o senza un pubblico già acquisito nel tempo, è impegnativo: un sito normalmente non ha molti contenuti e non viene aggiornato troppo spesso. Il blog è una risposta a questo problema, perché scrivere nuovi articoli sarà un gioco da ragazzi senza dover dipendere da nessun tecnico o agenzia. Aumentare le pagine significa moltiplicare le opportunità d’intercettare traffico organico dai motori di ricerca con le parole inserite nei vostri articoli e ricercate dai navigatori. Il fattore frequenza di aggiornamento e il fattore numero di pagine nel sito sono entrambi importanti nella formula che Google utilizza per identificare contenuti rilevanti da mostrare ai suoi utenti in alto tra i risultati di ricerca.
Bloggare aumenta inoltre le probabilità, con la diffusione dei contenuti sui social media, di intercettare il vostro pubblico. Ogni volta che pubblicate un nuovo post, create l’opportunità che i vostri lettori lo segnalino sui social network con l’effetto positivo dato dal passaparola spontaneo, che non vi costerà neanche un centesimo in più. Più contenuti sul blog significa anche una presenza più fresca e accattivante sui vostri profili ufficiali attivati sulle piattaforme di social networking, compreso l’archivio con il meglio delle vostre produzioni, a cui potrete attingere quando necessario. Più attività sui social media, più traffico sul vostro sito e blog aziendale: niente male, no?
Un secondo aspetto positivo è l’autorevolezza che potete costruire nel tempo. I migliori blog pensati dalle aziende per comunicare con i propri clienti sono quelli che rispondono alle domande più comuni che i loro clienti reali e potenziali (lead) hanno. Creando con costanza contenuti utili verrete presto percepiti come autorevoli ai loro occhi, elemento chiave per chi si occupa della parte commerciale nella vendita di servizi professionali. Non è difficile comprendere il valore di un cliente che ha risolto un problema grazie a un consiglio trovato all’interno del vostro blog. Tale vantaggio competitivo non è facile da misurare, ma un perfettp archivio di contenuti di questo tipo può generare richieste più consapevoli da parte di potenziali clienti e costituire materiale a cui il commerciale può attingere nel rispondere ai quesiti posti, senza dover inventare nulla se non riprendere l’articolo giusto in tempi rapidi.
Un terzo vantaggio è la capitalizzazione sul lungo termine. Il blog lavora per voi anche quando siete in spiaggia sotto l’ombrellone, in palestra a tenervi in forma e quando dormite. Come è possibile? Grazie alle risposte che il vostro blog darà ai navigatori, che interrogando Google per risolvere un problema troveranno il post del vostro blog che fa al caso loro. Bingo!
Un post di qualità sarà così ricco da generare traffico appena pubblicato e un po’ di traffico ogni giorno, con i link frutto del passaparola diffuso sui social media e con chi arriva da Google. Da qui l’importanza della content audit. Per godere di questo vantaggio servono contenuti sempreverdi, capaci di resistere nel tempo, perché completi, aggiornati se necessario ed esaustivi: dei veri e propri punti di riferimento per chi vuole capire qualcosa senza girare troppo in Rete. Più facile a dirsi che a farsi, ma allo stesso tempo è una grande opportunità, perché navigando scoprirete che i post con queste caratteristiche sono veramente pochi. Il blog è e resta uno spazio vostro, in cui non dovete dipendere da nessuno: il ritorno di ogni ora investita sarà solo e soltanto vostro.
Un quarto beneficio è il rapporto costi/benefici nel costruire una presenza online con questo strumento. Anche il più piccolo imprenditore con la più piccola delle PMI può creare un sito professionale a basso costo dove indirizzare i propri clienti in Rete per approfondire sull’azienda e i suoi prodotti. Più sarete in grado di sfruttarlo, pubblicando con frequenza, più numerose saranno le relazioni create e le opportunità che ne scaturiranno.
Un quinto beneficio è dato dalla testimonianza attiva delle vostre conoscenze e competenze per l’industria in cui siete posizionati. Ciò vale sia per i professionisti che operano in maniera indipendente, sia per chi rappresenta l’immagine della propria azienda verso l’esterno. Un blog aziendale con il contributo delle persone che contengono la conoscenza dell’azienda, permette alla stessa impresa di posizionarsi sul mercato con forza aumentando la visibilità diretta e indiretta del brand e dei prodotti, con effetti anche sulla linea finale del fatturato. Per un potenziale cliente un blog aziendale è un modo per entrare in contatto con l’azienda e farsene un’idea prima ancora di alzare il telefono e chiedere un appuntamento per valutare l’acquisto del prodotto. La sfida diventa trovare il giusto esperto in azienda, capace di parlare la lingua del cliente, anticipando le sue esigenze, con articoli che rispondano a un pensiero e a una strategia.
La strategia vincente
Un blog aziendale perfetto non può fare a meno di rispondere a una strategia con obiettivi a lungo termine, un’impostazione delle keyword di riferimento, l’attribuzione di risorse e competenze adeguate, con la misurazione delle KPI con cui valutare l’impatto sul business. La strategia non può che avere un orizzonte medio-lungo perché questo è l’intervallo di tempo in cui un blog offre il massimo. Pensatelo come un investimento simile a un piano di accumulazione in cui ogni mese mettete da parte una piccola somma da investire e riscattare solo dopo alcuni anni. Stabilire obiettivi precisi e quantificabili vi aiuterà a tenere la barra dritta e a non vanificare l’investimento. La costanza resta il fattore chiave di un blog di successo.
L’azienda diventa editore
Con un blog aziendale, la vostra azienda diventa di fatto un editore. Disponete ora di uno strumento che solo fino a pochi anni fa era costoso e alla portata soltanto di pochi. Oggi potete destinare una parte del budget prima impegnato nell’acquisto di spazi pubblicitari o per curare le relazioni pubbliche con giornalisti e direttori, creando il vostro giornale online, dove pubblicare ciò che ritenete interessante per il vostro pubblico, senza dover sottostare ad alcun filtro o senza dover pagare per parlare alla vostra community con la mediazione di una rivista di settore.
Un modello di gestione che vi suggerisco è quello della redazione distribuita, con un coordinatore che ha l’incarico di sviluppare la linea editoriale definita a livello strategico dal vertice dell’azienda, realizzandola con contenuti creati e curati da chi custodisce il tesoro della competenza e della conoscenza interna. Non si tratta quindi né di un compito di esternalizzare completamente, né da dare in carico esclusivamente ad un dipartimento dell’azienda. Un blog azeindale, come gli altri social racchiude all’interno elementi propri del marketing, della comunicazione, del servizio clienti, dell’ufficio stampa e delle relazioni esterne: tutti questi soggetti dovrebbero partecipare al successo del blog con un proprio contributo attivo. Ciò significa che le competenze da acquisire e spendere sono trasversali: dallo scrivere per il Web all’analisi delle statistiche, dalla comunicazione visuale a elementi del web marketing. Investire nella formazione interna paga di più sul lungo termine rispetto all’impiego di soggetti esterni che non hanno alcun interesse a rendere l’azienda autonoma e indipendente nel perseguimento dei propri obiettivi.
A che punto dell’imbuto?
Abbiamo visto come un blog aziendale perfetto può diventare un elemento cardine della strategia di marketing dell’azienda e contribuire a trasformare il traffico in ingresso sul sito in lead. Ogni post pubblicato sul blog è infatti indicizzato dai motori di ricerca e in quanto tale può attrarre potenziali clienti e spingerli a uscire allo scoperto, identificandosi e permettendovi quindi di contattarli per una proposta commerciale. Perché l’utente diventi lead è necessario inserire all’interno del post una call to action per la generazione di lead. In concreto questa rappresenta l’azione che chiediamo all’utente di compiere in cambio di un contenuto esclusivo e gratuito: un ebook, la partecipazione a un webinar, la prova gratuita del prodotto o altri e con voi contenuti appetibili che motivino l’utente a condividere i propri dati.
In questo modo potrete facilmente misurare sia quanti nuovi clienti il blog vi avrà portato, sia quanto efficace sarà stato il vostro messaggio rispetto alle varie sollecitazioni a cui avrete sottoposto i lettori del vostro blog aziendale. Il tasso di conversione di utenti in lead non potrà mai essere il 100%: ciò che è importante è misurare e imparare dai messaggi che funzionano di più, cosi da migliorare col tempo, mese dopo mese.
In una strategia di inbound marketing, un blog aziendale può tornare utile:
» Potete diffondere promozioni e sconti esclusivi per i vostri visitatori, così da premiare i più fedeli e chi diventerà un vostro lettore appassionato. La leva dell’esclusività, del far sentire i vostri lettori coccolati, è da usare ogni volta che potete. Più il blog aziendale verrà percepito come un circolo esclusivo perfetto, più gli utenti saranno motivati a seguirvi con attenzione.
» Segnalate i vostri prodotti con i link alle relative pagine. II concetto è di offrire valore e citare i prodotti in un contesto in cui questo non venga percepito come pubblicità, ma come un servizio per risolvere un problema. Se avete una parte del sito dedicata al commercio elettronico, linkate le pagine dove acquistare subito il prodotto.
» Riutilizzate i contenuti del blog all’interno di una newsletter settimanale. In questo modo i più distratti riceveranno un promemoria via posta elettronica che ricorderà loro di visitare il vostro blog per non perdere le offerte e i contenuti esclusivi pensati per loro.
» Se lanciate campagne promozionali altrove online, non dimenticate di avvertire i lettori del blog, altrimenti si sentiranno traditi.
Quali contenuti pubblicare
Un blog aziendale non è un blog personale, seppure il registro da usare sia quello di una conversazione da persona a persona, mai impersonale quindi, con un tono il più possibile rilassato, informale, colloquiale. Per questo motivo, il genere di post pubblicati è diverso rispetto ad altre tipologie di blog; vediamone insieme le principali tipologie:
» Informazioni su nuovi prodotti e altre novità dell’azienda.
» Come fare: insegnate ai vostri lettori come usare i vostri prodotti.
» Tendenze: discutete le tendenze della vostra industria. Che cosa sta cambiando? Come potete immaginare le evoluzioni future dal vostro osservatorio privilegiato?
» Rispondete a domande: il vostro blog è il posto dove rispondere alle domande dei consumatori, nell’ottica di offrire un servizio e non di vendere qualcosa.
» Interviste: potete intervistare clienti soddisfatti, partner, esperti incontrati in una conferenza di settore e molto altro.
» Video: alternate contenuti in vari formati, compresi audio e video. Pubblicate una dimostrazione del vostro prodotto o video dietro le quinte dentro la vostra azienda.
» Foto: scattate foto all’interno dell’azienda o in eventi aziendali e mostrate ai vostri lettori e clienti cosa succede dietro le quinte nella creazione dei loro prodotti preferiti.
» Dietro le quinte: il blog è il luogo ideale dove mostrare ciò che succede all’interno dell’azienda, chi sono le persone che la guidano. Mostrare il lato umano dell’impresa offre vari benefici, tra i quali quello di ridurre la distanza con il cliente.
» Trucchi e segreti: create una lista per ogni argomento legato al vostro business, come idee che aiutino a usare meglio il prodotto, dieci cose che non sapevate sull’amministratore delegato o altri contenuti simili. L’obiettivo è costruire relazioni.
» Guest post: invitate esperti del settore e clienti a scrivere sul vostro blog con un post da ospite, offrendo la loro prospettiva sul mercato o la loro esperienza con voi.
» Notizie di mercato: fate conoscere maggiormente l’azienda con notizie selezionate che possano aiutare il consumatore a muoversi meglio nel vostro mondo.
Mescolate contenuti diversi, sperimentate, valutate reazioni e statistiche e migliorate mese dopo mese aggiornando il calendario editoriale.
Una policy per i contenuti
La legge italiana chiede a tutti i gestori di un sito web d’informare i navigatori sulle modalità di trattamento dei dati personali raccolti durante la navigazione sul sito stesso. Se avete aggiunto il tracciamento di Google Analytics per avere le statistiche di accesso al blog, state raccogliendo dati sui vostri lettori.
Il modo più semplice per adempiere alle norme è creare una pagina per la privacy policy e inserire un link a fondo pagina, su tutte le pagine, per consentire ai lettori di conoscere quali dati state raccogliendo e come. Per assolvere a questo adempimento il metodo più immediato è installare un apposito plugin. Questo permetterà di mostrare un’informativa quanto il nuovo utente arriva sul vostro blog aziendale. Un plugin che fa tutto questo è Italy Cookie Choices. Il plugin è di facile utilizzo e le impostazioni da regolare sono intuitive. Affiché assolva la sua funzione, è necessario creare una pagina che illustri le vostre politiche di gestione dei cookie. La policy illustra tipologia, funzione e utilizzo dei cookie.
Una policy per i commenti
Per non farvi trovare impreparati, anticipate eventuali critiche o confronti difficili sul vostro blog, con una policy per i commenti: Seppur non sia obbligatorio permettere ai lettori di commentare, è consigliabile tenere aperta questa possibilità. Gli utenti dei Social Web sono abituati a interagire e si aspettano di poterlo fare anche con voi.
Farsi aiutare da un’agenzia
In una fase iniziale, per cominciare senza dover investire somme importanti in mancanza di competenze interne, potreste pensare di avvalervi di un’agenzia o della collaborazione di un blogger esterno. Non mi sento di consigliarvi questa strada come investimento nel lungo termine, ma nel breve può essere un buon viatico per non perdere tempo e partire.
Per far si che troviate un protagonista con tutte le carte in regola, ho pensato dì elencare le competenze che dovreste chiedere (e pretendere) da chi vorrete assumere come collaboratore:
Esperienza: scrivere per i contenuti di un blog scrivere su altri mezzi di comunicazione. Un blogger capace sa quali sono i linguaggi più indicati, tono di voce personale, quali tecniche utilizzare per aumentare il coinvolgimento dei lettori quando scriverà per voi. Assicuratevi che i candidati vi mostrino alcuni link a blog di cui sono o sono stati autori, che vi descrivano le tecniche utilizzate per ottenere maggiori interazioni e condivisioni e per essere meglio indicizzati dai motori di ricerca. Analizzate la frequenza con la quale hanno pubblicato e la profondità dei post.
Conoscenza delle piattaforme di blogging: i blogger esperti conoscono e sanno usare tutte le principali piattaforme. Le conoscono a menadito, sanno come inserire velocemente un video o una foto o un link. Conoscono il linguaggio HTML e CSS abbastanza da creare post visualmente accattivanti e ben formattati.
Scrivere in italiano: un blogger professionale sa scrivere bene in italiano, con i congiuntivi al posto giusto e i puntini sulle i. Sa gestire il tono della conversazione e i suoi post non appaiono freddi come un comunicato stampa o con la tipica retorica del linguaggio aziendale. Un blog aziendale perfetto è il volto dell’azienda e dei suoi prodotti. Affidarli a terzi senza controllo significa rischiare di perdere il controllo sulla propria immagine, con un serio pericolo se lasciato in mani poco esperte.
Predisposizione al networking: un blog è uno strumento di social media, certo, ma con una forte componente di relazione. Un buon blogger sa essere socievole e sviluppare conversazioni per costruire fiducia con i clienti e i lettori.
Conoscenza SEO: ottimizzare i contenuti è essenziale per miglio-rare il posizionamento su Google e aumentare il traffico sul blog. Un blogger capace sa usare le giuste parole chiave, sa inserire il link al posto giusto e creare contenuti che, senza inganni, siano capaci di scalare le classifiche.
Esperienza sul Social Web: un blogger ai giorni nostri non ha soltanto un blog e non maneggia con destrezza soltanto le piattaforme di blogging. Per dare risultati deve conoscere tutto il social web, a partire da Facebook, Twitter, Linkedin, Tumblr, Snapchat, Slideshare e altre piattaforme simili.
Partecipazione attiva su Twitter: Twitter è diventato lo spazio dove scambiare velocemente informazioni, soprattutto da smartphone e tablet. Un blogger deve saperlo usare bene per da raccogliere informazioni, diffondere contenuti, conversare con influencer e soggetti rilevanti per il vostro mercato.
Aziende con un blog di successo
I blog sono usati da aziende grandi e piccole. Ne ho selezionati tre, ognuno da cui imparare qualcosa.
Google
E’ una delle più grandi aziende al mondo e usa decine di blog come modalità informali e colloquiali per informare i navigatori, i giornalisti e i media tradizionali su nuovi prodotti, traguardi, aggiornamenti e prese di posizione. Google non invia in genere comunicati stampa, perché pubblica quei contenuti su i propri blog, con lo stile del blog. Spesso chi si occupa di PR e relazioni media per Google si limita a segnalare il link del blog dove trovare l’ultima informazione.
Betclic
Betclic ha scelto di diventare un piccolo editore sportivo e offrire ai propri clienti dei contributi originali sullo sport con una piccola redazione di blogger. Lo scopo è attrarre e fidelizzare i clienti producendo contenuti interessanti e rafforzando il brand Betclic nell’immaginario del pubblico.
Caffè Carbonelli
Caffè Carbonelli è uno dei pionieri tra le PMI italiane sul Social Web. Tra le prime aziende ad aprire un blog aziendale, con il Salotto del caffè ha portato online le conversazioni che avvengono naturalmente, a casa e al bar, intorno a una tazzina di caffè. Con lo stesso stile, Luca Carbonelli ha attivato questo spazio, oggi hub di un sistema che vede l’azienda attiva su Instagram, Twitter, Facebook e Snapchat.